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跨国公司当以SK-Ⅱ为戒

2006-9-25 9:15:37　　来源: 东方早报

宝洁公司对消费者的强硬态度成为最近舆论关注的焦点。从宝洁公司拒绝承认产品不合格、设置退货门槛、逼迫消费者签署不平等协议，直到退货受理点一日数变，这些傲慢举动不但令SK-Ⅱ消费者的维权之路走得异常艰难，而且使宝洁的品牌形象在中国市场严重受损。

　　就SK-Ⅱ事件，有日本媒体认为，这是中国针对日本产品的“贸易报复”。而事实是，SK-Ⅱ产品进入中国后，在以往面对类似的消费者投诉与抗辩时，宝洁公司早已处变不惊，因为在有关部门“宽松”的监管环境下，宝洁公司每每祭出娴熟的危机公关技巧，每每达到“满意”的结果。去年，江西消费者吕萍曾就SK-Ⅱ有关质量、包装问题对宝洁公司提出指控，但法院以证据不足为由驳回了原告的诉讼请求。类似案例的发生，也进一步强化了宝洁公司藐视消费者、重视所谓公关技巧的错误选择。

　　一如既往，在此次质检总局发布消息后，宝洁连续发表数份书面声明，坚称“产品是安全的”，并表示SK-Ⅱ有关产品是否撤柜，将与政府进行沟通后做出决定。此后，一系列公关措施旋即出台，其中包括要求退货消费者与宝洁公司签订包含“承认SK-Ⅱ没有质量问题”内容的协议书。从营销学的角度看，宝洁的危机处理，就是要以自己一方的强硬姿态，迫使有关部门和消费者承认“SK-Ⅱ质量合格”。只要能够确保这一立场，宝洁公司旗下SK-Ⅱ产品就能够保持市场声誉，并继续高端路线，而且今后包括宝洁公司其他产品的推广与销售也不会受到任何影响。

　　然而，与江西消费者对SK-Ⅱ的诉讼因无法获得外部支持而戛然结束不同，宝洁公司公关技巧在这次质量纠纷中却不再奏效。继中消协有关人士明确表示，“按照中国的法律法规，中国消费者有权要求无条件退还存在质量问题的日本SK-Ⅱ化妆品”之后，各地的监管部门也陆续发出自己的声音：上海市食品药品监督管理局公布，又查出另外三种SK-Ⅱ产品含有违禁成分；与此同时，上海市工商局也公开指出宝洁公司强迫消费者签署“认可产品质量没有问题”的协议书属违法行为，并要求SK-Ⅱ涉嫌问题化妆品立即撤柜。此外，成都消协相关负责人也表示，如果消费者遭遇不平等待遇可向工商部门和消费者协会投诉，维护自己的合法权益……在有关部门的持续有效的强硬监督之下，宝洁公司的所谓危机公关最终不堪一击。

　　随着中国商业社会发展的日趋成熟，跨国公司在华市场环境已经发生了深刻的变化：

　　一方面，市场竞争格局发生了根本变化。对于进入中国十余年的宝洁公司而言，在这个具有庞大诱惑力的市场上已经拥挤了众多的竞争对手。除了其他国际巨头，还有咄咄逼人的本土跟随者，市场竞争愈发惨烈，而消费者的选择也愈发多样。

　　另一方面，中国的消费者已经逐步走出了盲目崇拜“外资”品牌的误区。在进入中国之初，宝洁等跨国公司就一直享受着“超国民待遇”，监管机构、舆论界和消费者将跨国公司人为地“美化”。如今，随着公众的消费心理逐步成熟，中国消费者越来越倾向于冷眼看待跨国公司的神话，这一点从近些年来针对跨国公司的诉讼案件不断增多就可以看出。必须要强调的是，尽管中国消费者正在发生着变化，但这并不意味着针对跨国公司的维权行为能够一帆风顺。从去年SK-Ⅱ消费者的败诉到今年SK-Ⅱ供应商处处挨打的被动局面，两件截然相反的事实告诉我们，只有政府相关部门科学、严格地执法，才能确保处于弱势的消费者能够挺直腰杆，不再受到利益侵害，从而也迫使跨国公司转变思路，以平等的心态对待中国消费者。

　　曾几何时，美国媒体的“扒粪运动”将随时可能爆发的商业社会信用危机化于无形。我们有充分的理由相信，随着内外资趋向享受相同的国民待遇，继续傲慢姿态的跨国公司只会在中国市场四处碰壁。

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